Aan het begin van het havendorp Oudeschild op Texel staat een bord. Het is uitgevoerd in vaalbruin met wit en valt dus niet echt op tussen alle fel gekleurde verkeersborden. De langsrijdende automobilist heeft geen tijd om de tekst te lezen, en de fietsers rijden op het fietspad aan de overkant van de weg, dus ook voor hen is het lastig om het bord te bestuderen. Maar voor wie echt zijn best doet wordt duidelijk dat het bord vertelt dat de Waddenzee zijn weerga in de wereld niet kent, en daarom is uitgeroepen tot Werelderfgoed.

Op de recente internationale Waddenconferentie is besloten dat de marketing rond het keurmerk 'Werelderfgoed' zwaarder aangezet moet worden in de waddencommunicatie. Dat is niet overbodig. Bovenstaand voorbeeld staat niet op zichzelf. Een snelle rondgang langs de websites van de wadloopcentra en de rederijen die varende excursies op de Waddenzee aanbieden leert dat, bijna zes jaar na de plaatsing van het gebied op de lijst van UNESCO, nog vrijwel niemand het beeldmerk of zelfs maar de term 'werelderfgoed' gebruikt. De bezoekers van musea of bezoekerscentra en passagiers op de veerboten komen hier en daar tentoonstellingspanelen over het Werelderfgoed tegen.

Het officiële beeldmerk van een werelderfgoed is een gestileerd beeld van een object dat vrijwel volledig omringd wordt. Aan de onderzijde heeft het object een opening. Rond de  omringende bijna-cirkel staat in drie talen het woord 'World Heritage'. Engels en Frans zijn verplicht, het Spaans mag vertaald worden in de taal van het land waarin het erfgoed is gelegen. UNESCO heeft met dit beeldmerk hoge ambities. Het moet een herkenbare, verbindende factor vormen tussen alle werelderfgoedlocaties, het moet aanduiden dat de locatie uniek is in de wereld en het moet bescherming, duurzaamheid en toegankelijkheid uitstralen. We komen dit beeldmerk onder meer tegen in de header van de website van het Werelderfgoed Waddenzee. Het embleem is daar zodanig verkleind dat de letters onleesbaar zijn. De header toont ook een apart beeldmerk voor het Werelderfgoed Waddenzee, met een gestileerde golf die ook doet denken aan de rug van een bruinvis.

Er is veel onderzoek gedaan naar het besef van de werelderfgoed-status onder de bezoekers van cultuurhistorische locaties, maar er is weinig bekend over het vergelijkbare besef onder bezoekers van natuurgebieden. Lisa King en Elizabeth Halpenny, recreatie-onderzoeksters uit Maleisië en Canada deden onderzoek naar het werelderfgoed-besef onder de bezoekers van in zes natuurgebieden. Vijf daarvan, waaronder het Great Barrier Reef, liggen in Queensland, Australië. Het zesde gebied is een vulkanisch natuurgebied op het hoofdeiland van Hawaii. De bezoekers van de parken werden bij de bezoekerscentra ondervraagd met behulp van een enquête.

Alle parken zijn populaire attracties voor de toeristen in Queensland en Hawaii. Het opleidingsniveau van de bezoekers is relatief hoog en de meerderheid van de bezoekers kan als 'natuurliefhebber' worden bestempeld. Slechts een klein deel van de bezoekers wist al voorafgaand aan het bezoek van de werelderfgoedstatus. Weinig bezoekers maakten tijdens het bezoek aan de parken bewust kennis met de betekenis van die status. De enquête testte ook de associaties van de bezoekers bij het beeldmerk. Slechts enkele procenten brachten het embleem in verband met het begrip 'werelderfgoed'.
De conclusie van het onderzoek is dan ook dat het werelderfgoedbesef onder de bezoekers van deze parken laag was.

De zuidkust van de Engelse graafschappen Dorset en Oost-Devon kreeg in 2001 de status van werelderfgoed vanwege de grote geologische en paleontologische betekenis. Tot dan had het gebied nog geen overkoepelende naam, maar sinds de aanwijzing staat het bekend als 'Jurassic Coast'. Na de aanwijzing ging het stroomopwaarts met het toerisme in het gebied. Onderzoek onder bewoners en betrokkenen in 2008 wees uit dat vrijwel iedereen positief dacht over de werelderfgoed-status en er ook dankbaar gebruik van maakte. Er is geen onderzoek gedaan onder de bezoekers, maar het is waarschijnlijk dat ook zij zich sterker bewust zijn van de wereldergoed-status dan de bezoekers in de Australische en Hawaiiaanse gebieden. Het is niet duidelijk, en waarschijnlijk ook niet meer te achterhalen, wat de meest stimulerende factor in deze ontwikkeling geweest is: de werelderfgoed-status op zich, of de goed vermarktbare nieuwe naam van het gebied. In de sfeer van cultuurhistorische werelderfgoed-locaties zijn ook succesverhalen te vinden. King en Halpenny presenteren bijvoorbeeld de oude binnenstad van Macao, China, als een voorbeeld van hoe het beter kan. Hier wordt het werelderfgoed-gevoel door de hele binnenstad vormgegeven, met veelvuldig gebruik van het embleem.

De hier aangehaalde onderzoeken maken duidelijk dat de status 'werelderfgoed' alleen maar een sterke factor kan worden in de marketing van het duurzaam toerisme in het Waddengebied als de waarde ervan in alle communicerende lagen van het gebied is doorgedrongen. Dat is nog een grote uitdaging voor de waddenmarketeers, mede omdat de wadden op zich al een sterk merk zijn. De eerste stap in die strategie is al gezet in de vorm van de 'Brand Paper' van Prowad, de internationale waddenwerkgroep op het gebied van duurzaam toerisme.

Lisa M. King & Elizabeth A. Halpenny , Journal of Sustainable Tourism (2014):
Communicating the World Heritage brand: visitor awareness of UNESCO's World Heritage symbol
and the implications for sites, stakeholders and sustainable management, Journal of Sustainable
Tourism, DOI: 10.1080/09669582.2013.864660.

Dorset and East Devon World Heritage Site Steering Group (2009): An Economic, Social and Cultural Impact Study of the Jurassic Coast.

Prowad: 2014: Wadden Sea World Heritage– Brand Paper.